Czym jest lead generation i czego nie obiecuje
Lead generation to pozyskiwanie kontaktów do firm lub osób, które mogą kupić Twoją ofertę, i doprowadzanie ich do pierwszej rozmowy. Lead to nie sprzedaż. To informacja, że istnieje konkretna firma, z konkretnym problemem, do której masz sposób dotarcia. Dopiero rozmowa pokazuje, czy ten kontakt jest wart czasu.
W małej firmie B2B problem rzadko leży w braku narzędzi. Najczęściej brakuje regularności. Handlowiec albo właściciel szuka klientów, gdy spada liczba zapytań, a gdy przychodzą zlecenia, przestaje. Dobry proces lead generation jest nudny i powtarzalny: te same kroki, każdego tygodnia, z mierzonym wynikiem. Nikt uczciwy nie obieca Ci, że po jednej kampanii sprzedaż wzrośnie o określoną wartość. Obiecać można tylko tyle, że będziesz miał więcej rozmów z właściwymi ludźmi.
Warto też odróżnić lead od zapytania. Zapytanie to sytuacja, w której klient sam się zgłasza. Lead wychodzący to firma, którą wskazałeś Ty, a ona jeszcze o Tobie nie wie. Oba typy są potrzebne, ale wymagają innego podejścia: w pierwszym przypadku odpowiadasz, w drugim musisz najpierw zasłużyć na uwagę.
Zacznij od profilu idealnego klienta
Zanim cokolwiek wyślesz, opisz, kto jest dla Ciebie dobrym klientem. Nie wystarczy zdanie, że sprzedajesz firmom. Odpowiedz na kilka pytań: z jakiej branży są Twoi najlepsi dotychczasowi klienci, jak duże są ich firmy, w jakim regionie działasz, kto po ich stronie podejmuje decyzję i jaki problem rozwiązujesz tak, że klient chętnie płaci.
Dobrym ćwiczeniem jest wypisanie pięciu najlepszych klientów z ostatnich lat i znalezienie tego, co ich łączy. Często okazuje się, że są to firmy w podobnym wieku, z podobnym kodem PKD i z podobnym momentem, w którym potrzebowały pomocy. Ten moment jest najcenniejszy. Księgowość najłatwiej zaproponować firmie, która dopiero się rejestruje, a nie takiej, która od lat ma stałego księgowego. Profil klienta powinien zawierać nie tylko kto, ale też kiedy.
Spisz profil na jednej stronie i pokaż go każdej osobie, która rozmawia z klientami. Gdy cały zespół opisuje idealnego klienta podobnie, łatwiej ustalić, które kontakty odrzucić. Odrzucanie jest równie ważne jak pozyskiwanie, bo oszczędza czas, którego w małej firmie zawsze brakuje.
Skąd brać kontakty do firm
Źródła dzielą się na kilka grup. Pierwsza to Twoje własne: dotychczasowi klienci, polecenia, osoby, które pytały o ofertę, ale nie kupiły. Druga to treści i widoczność w wyszukiwarce, które przyciągają zapytania, ale potrzebują miesięcy, żeby zadziałać. Trzecia to kontakt wychodzący, czyli samodzielne docieranie do firm, które pasują do profilu.
Przy kontakcie wychodzącym ważne są rejestry publiczne. CEIDG zawiera jednoosobowe działalności, a KRS spółki. Są to dane jawne, które pozwalają zbudować listę firm według branży, regionu i daty rejestracji. Pamiętaj, że dane z rejestru mówią kim jest firma, ale nic nie mówią o tym, czy chce od Ciebie wiadomość. Dlatego pierwszy kontakt powinien raczej pytać o zgodę na przesłanie oferty, niż od razu ją wciskać. O tym, jak ułożyć taką listę, piszemy na stronach baza nowych firm i leady sprzedażowe.
Dlaczego nowo zarejestrowane firmy to dobry segment
Nowa firma ma potrzeby, których stara jeszcze nie zdążyła zamknąć. Musi wybrać księgowość, ubezpieczenie, bank, system do fakturowania, stronę internetową, wynajem biura lub sprzętu. Nie ma jeszcze stałych dostawców, więc rozmowa nie zaczyna się od przekonywania, że warto zmienić obecnego.
LeadMarket codziennie dostarcza nowe firmy z rejestrów, z filtrem według Twojego segmentu, więc rano widzisz listę firm zarejestrowanych dzień wcześniej. Szczegóły działania opisujemy na stronie leady sprzedażowe. Nowa firma to nie gwarancja zakupu. Część rejestracji to firmy, które nigdy nie ruszą, a część właścicieli ma już wybranych dostawców. Dlatego liczy się szybkość i dopasowanie oferty, a nie liczba wysłanych wiadomości.
Warto więc zawęzić segment do firm, które mają kod PKD zgodny z Twoją ofertą i są w Twoim regionie. Mniejsza lista dopasowanych firm da więcej rozmów niż duża lista przypadkowych. Zwracaj uwagę również na zmiany w rejestrach, takie jak nowy zarząd, zmiana adresu czy podwyższenie kapitału, bo często oznaczają nowe potrzeby.
Jak ocenić, czy lead jest wart rozmowy
Zamiast wysyłać wiadomość do całej listy, ustal kilka prostych kryteriów i nadaj im wagę. Typowe to forma prawna, wiek firmy, kod PKD głównego i dodatkowego, region oraz status VAT. Firma z właściwą branżą, w Twoim regionie, zarejestrowana w ostatnich tygodniach, powinna trafić na górę kolejki.
Ocena nie musi być skomplikowana. Wystarczy skala od zera do stu i jedno zdanie uzasadnienia, na przykład: pasuje, bo prowadzi działalność budowlaną w Twoim województwie i zaczęła ją w tym miesiącu. W LeadMarket ocenę dopasowania robi AI na podstawie opisu Twojej oferty, ale zasada jest ta sama, gdy robisz to w arkuszu. Ważne, żeby kryteria były spisane, bo wtedy możesz je poprawiać na podstawie wyników.
Pierwsza wiadomość, która ma szansę na odpowiedź
Pierwsza wiadomość powinna być krótka i konkretna. Wskaż, skąd masz kontakt do firmy, w jednym zdaniu opisz, co proponujesz i dlaczego akurat teraz, a na końcu zadaj jedno proste pytanie. Dobre pytanie nie brzmi: czy chce Pan kupić. Brzmi: czy mogę przesłać krótką ofertę.
Unikaj długich prezentacji firmy, ogólników i wielu załączników. Odbiorca decyduje w kilka sekund. Zadbaj też o to, aby każda wiadomość była dopasowana choćby jednym szczegółem, takim jak branża albo miasto. Jeżeli piszesz do firm mailem, sprawdź zasady dotyczące komunikacji marketingowej opisane w artykule o cold mailingu B2B. Telefon i wiadomość tekstowa także mają swoje reguły.
Dobrze działa też prosty schemat całej sekwencji: pierwsza wiadomość, jedno przypomnienie po kilku dniach roboczych i koniec. Nie ma sensu pisać do tej samej osoby po raz piąty. Jeśli ktoś nie odpowiedział po dwóch próbach, zostaw go w spokoju i wróć dopiero, gdy pojawi się nowy powód, na przykład zmiana w rejestrze. Taka powściągliwość chroni też Twoją reputację nadawcy.
Rozdział leadów i czas reakcji w małym zespole
Lead, którym nikt się nie zajął, jest stracony. W małym zespole najczęściej zawodzi nie pozyskanie, tylko obsługa: nie wiadomo, kto dzwoni, czy już dzwonił i co ustalono. Wystarczą trzy zasady. Każdy lead ma jednego właściciela, każdy ma status i każdy ma datę następnego kroku.
Rozdział możesz oprzeć na regionie, branży albo kolejce, w której kolejny lead trafia do następnej osoby. Statusy mogą być bardzo proste: nowy, w kontakcie, oferta, wygrany, przegrany. Do tego notatka po każdej rozmowie. Notatka powinna zawierać to, co klient powiedział o swoich potrzebach i terminie decyzji, a nie tylko fakt, że rozmowa się odbyła. Kiedy nowe leady przychodzą codziennie, czas reakcji ma znaczenie, bo firma, która dopiero się zakłada, pyta kilku dostawców w ciągu kilku dni. Warto ustalić, że na nowy lead odpowiadasz w ciągu jednego dnia roboczego.
Jeśli pracujesz z kilkoma osobami, ustal zasadę przejęcia: lead bez ruchu przez kilka dni wraca do puli i trafia do kogoś innego. Dzięki temu żaden kontakt nie leży w skrzynce jednej osoby, która akurat jest na urlopie.
Dane osobowe i zgody w kontakcie z firmami
Dane jednoosobowych działalności są jednocześnie danymi osobowymi. Oznacza to, że wykorzystując je, przetwarzasz dane osobowe i odpowiadasz za podstawę prawną, obowiązek informacyjny oraz za respektowanie sprzeciwu. W praktyce potrzebujesz krótkiej informacji dla osoby, do której piszesz, listy osób, które sprzeciw wyraziły, oraz zasady, że nigdy do nich nie wracasz.
Do tego dochodzą przepisy o komunikacji elektronicznej, które dotyczą wiadomości marketingowych wysyłanych mailem i telefonicznie. To nie jest porada prawna, a przepisy się zmieniają, więc przed uruchomieniem kampanii sprawdź ich aktualne brzmienie albo skonsultuj się z prawnikiem. Pomocne jest też zapisywanie źródła i daty pozyskania każdego kontaktu. Jak to wygląda w produkcie, opisuje strona o bezpieczeństwie.
Jak mierzyć wyniki i co poprawiać
Mierz prosty lejek: ile kontaktów dostałeś, ile wiadomości wysłałeś, ile osób odpowiedziało, ile rozmów się odbyło i ile skończyło się ofertą oraz sprzedażą. Z tych liczb od razu widać, gdzie jest wąskie gardło. Mało odpowiedzi oznacza zwykle złą wiadomość albo zły segment. Dużo odpowiedzi, a mało ofert, wskazuje na słabe dopasowanie oferty.
Zmieniaj jedną rzecz naraz i porównuj tygodnie. Zapisuj, który segment dał najlepsze rozmowy, i przy następnym przebiegu zawężaj listę właśnie do niego. Dobrze jest też ustalić z góry, co uznasz za sukces po miesiącu pracy. Może to być liczba odbytych rozmów, liczba wysłanych ofert albo pierwszy nowy klient z danego segmentu. Bez takiego progu trudno ocenić, czy proces działa, czy tylko zajmuje czas, i łatwo porzucić dobrą metodę zbyt wcześnie albo trzymać się złej zbyt długo. Koszt też ma znaczenie: policz czas, który poświęcasz na jeden lead, oraz abonament narzędzi. Aktualne plany znajdziesz w cenniku. Cały proces ma być na tyle prosty, żebyś mógł go powtarzać co tydzień, bo to regularność, a nie jednorazowy zryw, daje przewidywalny napływ klientów.
Raz w miesiącu poświęć godzinę na przegląd: które segmenty zostawić, które porzucić, jak zmienić wiadomość. Sprawdź także, z jakich źródeł pochodzą klienci, którzy naprawdę kupili. Czasem okazuje się, że najlepsi trafiają z polecenia, a nie z listy, i wtedy warto rozbudować program poleceń zamiast zwiększać wolumen wysyłki.